罗永浩李佳琦一哥之战引发直播挖人大战

图源:东方IC

薇娅“消失”,罗永浩“退网”,辛巴“交棒”,“四大天王”一度消失在直播江湖。

时隔109天,李佳琦复出。2022年双11预售第一天,罗永浩淘宝首播,两位“一哥”之战是否上升为女性和男性的购买力之战,不重要。重要的是,“交个朋友”来淘直播,也不放弃抖音阵地,将改变整个直播格局,主播跨界浪潮恐被掀起。

薇娅留下的亿级流量无人承接,没有呈现“一鲸落万物生”的景象。据《IT时报》了解,淘宝直播罕见地放低姿态,将市面上几乎所有的主播、KOL“挖”了一遍,甚至沉寂多时的过气网红。

10月31日晚,俞敏洪将现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间,1小时直播里,主要分享有关大学生成长规划的内容。下一个变数是,东方甄选何时来淘直播。

罗永浩和李佳琦双11同台,只是一个开端。

罗永浩的男人 买不过李佳琦的女生

10月24日晚,在淘宝直播精选、热门等推荐位以及点淘的推荐页首位,频繁出现罗永浩的身影,淘宝直播给罗永浩首播的流量扶持是显而易见的。

最近,淘宝直播调整了场观人数的显示方式,封顶仅“1000万 ”。据《IT时报》记者观察,李佳琦开播没多久就破了1000万 ,接下来,烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘宝直播间,场观先后破1000万。相比淘宝直播第一梯队,“新人”罗永浩破1000万的速度是较慢的,但据罗永浩和朱萧木自曝,当晚直播间最好成绩是冲上第二。

丝塔芙、珀莱雅、优时颜、娇兰等上架产品秒空,接连被送上微博热搜,李佳琦毫无意外地坐稳了淘宝直播“一哥”之位。

打出“男人的需求也该管管了”旗号的罗永浩,当晚选品多以男性向产品为主,比如iPhone、茅台、大家电、男性护肤品等,最值得一提的是,罗永浩还为字节跳动的VR一体机PICO带货。显而易见的是,在李佳琦的女生们面前,罗永浩的男人们完败,当晚,某品牌笔记本电脑售出43件,某男性护肤套装预定100多件,PICO预定100多件。

也许是销量并未达到预期,也许是选品不足,10月25日晚,罗永浩直播间的商品与10月24日晚高度重合。

10月24日,罗永浩仍旧以茅台、金条来引流,出现的商家多是“交个朋友”的老朋友。比较53度飞天茅台的价格,可以发现罗永浩淘宝直播间比交个朋友抖音直播间低10元。这意味着,罗永浩并未在淘宝直播间大幅补贴,合作商家也并未祭出史上最低价,这也得到了品牌方的证实。

孟洁(化名)所在的品牌方当晚出现在罗永浩直播间,她向《IT时报》记者透露,罗永浩淘宝首播的合作机制和交个朋友抖音直播间此前差不多,双11在抖音平台上,双方还会有合作。

这或许是时间仓促所致,或许是商家冷静所致。

大多数商家也理解,罗永浩在淘宝这个相对封闭的生态里,与李佳琦定然会有销量差距。资深行业观察人士谢臻认为,罗永浩的目标用户和李佳琦是不同的,李佳琦在美妆领域有不可撼动的带货能力,罗永浩在3C数码、酒类等领域建立了一定的壁垒,两位超级头部的目标用户重合度并不高,可以各自扩大淘宝生态,与抖音竞争。

谢臻认为更重要的变局来自于主播跨界,“罗永浩来淘宝直播,会激发其他大主播跨平台,整个带货直播的格局也会重组”。

淘宝直播“自救” 罗永浩激发主播“跳槽”

面对流量困境,淘宝直播将双11的战火烧到了抖音门口,挖来了曾经的“抖音一哥”、如今“退网”的罗永浩,而快手则在双11前夕宣布恢复淘宝外链,释放盟友信号。

“淘宝直播几乎把其他平台的KOL都谈了一遍,有一定粉丝量的就能送流量、位置,最终通过赛马机制跑出勤奋的头部主播。”几位接近淘宝直播的行业人士都向《IT时报》记者透露,淘宝直播早就在其他平台寻觅合适的主播来培养,包括抖音、快手、小红书、微博等。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也曾在今年9月公开表示:“你们能想到的,我们基本都聊过”。

今年,淘宝直播已经“挖”来了“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千万粉丝博主,还有快手带货艺人小沈龙、母婴达人年糕妈妈等,但都没能在短时间内达到第一梯队的声量。

今年双11,对淘宝直播来说,是拉人的最后期限。而在预售前夕,淘宝直播敲定了罗永浩入驻,孟洁对《IT时报》记者透露,她们是在半个月前才与“交个朋友”直播团队洽谈了淘宝首播的合作机制。

留给淘宝直播的时间真的不多了。

抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比共计超过99%,呈三足鼎立之势。相关数据显示,2022年上半年,抖音直播GMV达10000亿元,快手直播GMV达8000亿元,而淘宝直播GMV只超过5000亿元。

去年618,全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播:薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝。但是今年618,Top5主播中3位来自快手,两位来自抖音,淘宝直播无一主播入选。

不止商家有危机 李佳琦直播矩阵“蓄势待发”

在李佳琦、薇娅两大超级头部相继“消失”的时间里,不少国货美妆护肤品牌的销量骤降。

10月24日晚,玉泽出现在接棒薇娅的蜜蜂惊喜社直播间,一款护肤产品最终预定量定格在6000多,而在2021年双11,玉泽某款面膜在薇娅直播间的销量超过60万。可以说,玉泽遭遇了重大打击。

玉泽是上海家化旗下的护肤品牌,今年上半年,上海家化出现近5年时间内第二次营收、净利润双降的情况,营收下降11.76%,净利润下降44.84%,上海家化将此归咎于疫情影响。然而,回看2020年,玉泽也有过销售额骤降的情况,原因是与李佳琦“分手”,转投薇娅。

被超级头部主播绑架,是品牌方深刻自知,却无力改变的局面。

潘元在美妆行业从事市场营销多年,令他担忧的是,不少国货或新锐品牌70%左右的销售额都依赖于李佳琦等超级头部主播,30%已算是“健康”的。

然而,感知到危机的不止是品牌方和平台,更有主播自己。

在李佳琦“消失”的109天里,美ONE招募了不少新主播,轮番在李佳琦直播间露面,似乎在为直播矩阵做铺垫。据《IT时报》记者了解,美ONE极有可能会在今年双11期间推出助播号。

虽然薇娅已经“消失”在江湖,但是今年双11预售首日,淘宝直播将蜜蜂惊喜社、林依轮等都放到了显眼露出位置,要知道,他们都是薇娅夫妇实控的谦寻旗下主播。同时,薇娅助播琦儿也早已转战抖音,并长期盘踞在热卖榜的前十位。

纵观“交个朋友”“东方甄选”等直播团队,早已布局直播矩阵,下一步,主播团队跨平台直播或许会成为直播圈的常态。

东方甄选来淘? 抖音、淘宝必有一战

早在今年9月,李佳琦复出之际,东方甄选直播账号、淘宝旗舰店早已开启,并已上架近40款自营产品,但东方甄选至今对来淘直播一事,保持沉默。

“东方甄选来淘宝开播只是时间问题,唯一的悬念是董宇辉去哪播。”在MCN机构负责人振辉看来,除淘宝外,东方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号,而且自建了“东方甄选”App,由此看来,它不可能依赖单一平台,抖音也没办法掌控它。

今年,抖音首次将“双11”定居在首页菜单栏,也就是此前的抖音商城,商城首页盘踞主要直播推荐位的,大多是东方甄选。

在双11好物节招商会上,商家已经感知到,抖音把淘宝、京东的跨店满减、消费券、低价秒杀、超值购等玩法都学了个遍。这意味着,抖音要改变以短视频和直播驱动的内容电商方向,至少这不再是唯一方向。

据中国互联网络信息中心数据,截至2022年6月,直播电商用户规模为4.69亿,在国内网民中的渗透率为44.6%,占到8.41亿网购用户的55.8%。这意味着,超过一半的网购用户已在直播间下单,但未带来大规模的GMV。

摄影:IT时报

阿里、京东和拼多多仍是当之无愧的国内电商三巨头,抖音和快手想要站稳一席之地,决不能仅靠直播一条腿走路。

毕竟,抢人大战一触即发,东方甄选入淘,李佳琦出淘,都会是未知的变数。

淘宝、抖音,必有一战,不仅限于直播,更在于货架电商主阵地。

作者/ IT时报记者 孙妍

编辑/ 挨踢妹

排版/ 季嘉颖

图片/ 淘宝 抖音 IT时报 东方IC

来源/《IT时报》公众号vittimes

推荐文章

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注